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| Luis Marcelo Mendes: “A essência da construção da marca de um museu está nas interações”. Foto: Roberto Jesus Oscar. |
Ao cruzar a linha de proteção de uma obra de arte em um museu, uma criança é repreendida com rispidez pelo segurança. Em outro, os pais são alertados com educação e discrição para que atentem aos movimentos de seus filhos e evitem danos às obras. Do sorriso (ou da cara amarrada) dos funcionários à existência (ou não) de instalações adequadas para alimentação, a maneira como os museus se relacionam com seus visitantes é um elemento fundamental na construção de sua reputação. Essa percepção vai influenciar fortemente a decisão de visitação do público.
A análise é do jornalista Luis Marcelo Mendes, consultor de comunicação para museus da Fundação Roberto Marinho, que abordou o tema “De ilhas a plataformas: branding, comunicação e instituições culturais em transformação” em 25 de abril na COC. A palestra integra o projeto que discute a requalificação do Núcleo Arquitetônico Histórico de Manguinhos (NAHM), que compreende prédios como o Castelo da Fiocruz, o Quinino, a Cavalariça e o Pavilhão do Relógio. Nos próximos anos, grande parte do uso administrativo desse conjunto será realocado no campus, abrindo espaço para a utilização cultural desses edifícios.
“A experiência mediada pelo contato pessoal – a interação – tem um valor bárbaro para os indivíduos”, afirmou Mendes. “A essência da construção da marca de um museu está nas interações”, complementou. De acordo com o consultor, a comunicação de um museu não deve se resumir a anúncios publicitários ou à obtenção de espaço em matérias em jornais revista, mas deve ser entendida como o conjunto de ações que resultam na experiência que o público terá dentro da instituição. “Segurança é um problema de comunicação? Claro que é”, provoca. A qualidade dessa experiência influenciar a maneira como a percepção do público será construída nos ambientes digitais, tão importantes na atualidade.
Entre as instituições que administram bem a relação com seu público, o jornalista citou o Instituto Moreira Salles (IMS), no Rio de Janeiro. O IMS encanta os visitantes não apenas pelas mostras em cartaz. Uma livraria-café e os jardins de Burle Marx que rodeiam o imponente conjunto arquitetônico modernista onde está instalado o centro cultural são atrações à parte. “O conjunto da experiência é sensorial. A essência do Instituto Moreira Salles está no histórico coerente de exposições e na trajetória coerente de relacionamento [com o público]”, explicou Mendes.
Outro caso emblemático de relacionamento com o público apresentado pelo consultor foi a aquisição da pintura As Três Graças, do artista Lucas Cranach, o Velho, pelo Museu do Louvre em 2010. A instituição parisiense pretendia comprar a obra-prima da arte renascentista, que corria o risco de deixar a França, porém não tinha recursos para tal. A saída foi lançar uma campanha pedindo doações aos franceses. O resultado superou as expectativas: 7.200 pessoas colaboraram, superando o montante necessário para a aquisição.
